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中国新闻周刊
（ID：chinanewsweekly)
作者：赵越
“碳水”食物大省山西，最近在推广菜系升级计划。
最近一两年，社交平台上关于山西菜的调侃成了网络“热梗”，起因是在知名电视剧《亮剑》中，楚云飞说“别看我是山西人，但我不护短，山西菜不入流，上不得台面”。这一台词经过不少网友的加工和再创作，被大量传播。
（图/《亮剑》）
来自山西的网友，纷纷拍摄本地美食和本地大席，来应对、反驳这一网络调侃。
现在，来自官方的菜系提升方案来了。
近日，山西省14部门日前联合印发《山西省晋菜晋味突破提升行动方案》（简称《方案》），提出把晋菜产业培育成为山西经济文化发展新动力的发展目标，明确了5个方面20项工作任务。
有业内人士坦言，相比遍布全国的川菜、湘菜、粤菜餐厅，晋菜的影响力更集中在山西本地。而晋菜行业从业者则告诉中国新闻周刊，晋商文化为晋菜带来了丰富的物质和文化遗产，目前还有极大的发展和挖掘潜力。
这波提升计划，能让晋菜走向大江南北吗？
龙头企业带动
红餐网大数据显示，截至2023年4月，各大菜系开立中式正餐门店数量排名前三的分别是川菜、粤菜和湘菜，川菜以17.3万家居各大菜系首位，粤菜为14.6万家，湘菜为10万家。从各大菜系门店平均城市覆盖率看，川菜以98.6%居首位，城市覆盖率最高。在这类榜单中，晋菜的成绩堪称“小透明”。
《方案》的重点之一，就是提升晋菜的知名度和美誉度。对于晋菜的宣传和推广，也做出了不少具体的规划。
比如《方案》提到，要策划“文学天团讲述晋菜故事”“网红逛吃山西”等形式多样的宣传活动，构建完整、饱满的晋菜形象；同时还要“用好网络自媒体宣传的优势，开展持续宣传。制作精品晋菜宣传图片和短视频，在互联网上开放使用，方便网站、博客、论坛、通讯、餐食文化类文章、自媒体等引用，提高晋菜宣传效果。”
不过，在不少业内专家看来，对于一个菜系的整体宣传、推广与提升，不论是电视台等传统媒体，还是互联网上的新兴自媒体，所起的效果都是辅助的，真正关键的是龙头企业。
“最近几年餐饮界兴起网红探店这类宣传模式，但这些都是辅助的手段，真正让一个菜系知名度、美誉度提升的办法，在于当地培育出龙头餐饮企业，打造出具有当地特色的美食，并不断对外推广。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳告诉中国新闻周刊。
在他看来，菜系龙头企业的强大程度，与菜系整体的推广息息相关。赖阳说，“像最开始粤菜的推广，与改革开放后部分高端粤菜馆成功进军全国多个大中型城市的高端餐饮市场息息相关；而后来湘菜菜系不断发展，也与当地部分连锁餐饮企业，成功进军各大城市的餐饮市场息息相关。”
（图/unsplash）
而在艾媒咨询CEO张毅看来，山西想要晋菜的标准化和精细化，晋菜的龙头餐饮企业应该是驱动菜系升级的主要力量。
事实上，近年来，不少晋菜餐饮企业，不断在餐饮精细化上下功夫。
“明清500年间，晋商作为四大商帮之首，积累了巨量财富，生意遍布全国各地，甚至通商到了不少欧亚地区。积累财富之后，他们对于美食的追求，为晋菜留下了大量的优质菜肴和文化遗产。”晋菜连锁餐饮品牌杏花堂经理龙月峰告诉中国新闻周刊。他说，公司在研制餐厅菜单时，大量借鉴了晋商私房菜，此外，山西民间饮食还蕴藏着丰富的挖掘空间，公司在制作菜单时也做了大量参考。
“山西以面食闻名，我们菜单上的‘大刀面’就是挖掘民间做法的代表。历史人物关公的祖籍在山西运城。我们在走访山西运城一个县城时，发现了非遗传承人，用关公用的那种青龙偃月刀切一种面，它的宽度在1cm左右，辅以独特的面食制作工艺，口感很不错。像这类‘既好吃又好玩’的美食，就非常值得推广。”龙月峰说。
大刀面。（图/受访者供图）
在知名餐饮分析师文志宏看来，晋菜菜系，也诞生过全国知名的餐饮企业，比如九毛九餐饮，就是靠山西菜起家，对于晋菜整体美誉度的提升就起到过不少作用。他说，“但是九毛九餐饮集团后来又推出不少其他菜系的餐厅，比如太二酸菜鱼，晋菜占比在不断下降。”
“我曾多次去过山西，印象非常深刻的是一些当地老字号，比如大同一家老字号，主打产品是烧麦，菜品出品非常优质；太原也有一些不错的老字号，除此之外当地还有不少独具特色的餐饮店。现在关键问题是，如何带领这类老字号和特色餐饮‘走出去’，这是提升晋菜知名度、美誉度的关键一环。”文志宏说。
对于发展龙头企业，《方案》提到，“做强示范龙头企业支持龙头企业在市场开拓、菜品创新、人才培养、品牌建设等方面引领晋菜发展。”
除了正餐餐厅，特色小店日渐成为不少菜系重点发展的方向。《方案》还提到要“开展优秀晋味特色小店评选活动，评选出50家特色小店，支持特色小店进一步改良店面环境，提高服务品质，拓展晋菜市场空间。”
产业化“诱惑”
在艾媒咨询CEO张毅看来，不同于湘菜、川菜等菜系全国各地“满地开花”，山西菜趋于小众，但其具有丰富的地方小吃资源，这意味着具有较大被开发的潜力。
在《方案》中，同样出现不少关于晋菜产业化的规划，比如明确要“引导山西面食产业化、品牌化发展”“在打造晋菜品牌、做强晋菜产业方面，提出重点打造刀削面、头脑、凉粉、碗坨等山西特色品牌”“对标‘兰州拉面’品牌体系建设，健全晋面产业化发展供应链体系”。
事实上，作为面食大省，山西当地特色小吃非常丰富，被不少来此旅游的博主夸赞主食种类多样，独一无二。而在不少业内人士看来，相比正餐，这类小吃在产业化方面有着更强的优势。
艾媒咨询数据显示，2023年中国年菜行业市场规模为1291.3亿元，同比增长81.0%。企业通过开发年菜新产品体系，营造新消费场景，市场呈现高速增长势头， 预计2024年中国年菜行业市场规模为1708.1亿元，2026年市场规模有望达2626.4亿元。
随着行业蓝海的出现，不少地方政府都开始入局预制菜，如上海市着力打造以农业深加工为特色的“都市中央厨房产业园区”；山东省规划建设“高端预制菜食品产业园项目”；河南省农业农村厅牵头研究制定《绿色食品业转型升级行动计划》，成立中央厨房预制菜产业联盟；福建省餐饮烹饪行业协会成立了预制菜委员会。
（图/unsplash）
在预制食品中，目前已经出现“爆品”，比如柳州螺蛳粉。2020年起，柳州的“土特产”螺蛳粉全产业链收入每年均实现约百亿元增长。2022年，柳州仅袋装螺蛳粉销售收入就达到182亿元，同比增长19.6%。鉴于其高增长率，柳州市商务局提出最新的目标是，到2025年，柳州螺蛳粉产值要超过1000亿元大关。
“在预制菜、预制食品加工这一赛道上，目前国内整体的制作水平、储运水平非常高的，产业的大环境比较适宜。与螺蛳粉类似，山西的不少面食类小吃，其实非常适合发展预制食品。”张毅说分析。在他看来，要想将菜系不断推广、升级，预制食品是关键一环。
文旅与突破口
除了龙头企业的带动与预制菜赛道，在不少业内人士看来，发展文旅与提升本地菜系，实际上可以结合起来，而餐饮与文旅的结合，国内已经有了成功的先例。
2023年3月，淄博烧烤爆火。根据淄博商务局数据，2023年3月份至4月底，全市1288家烧烤经营业户日均接待人数13.58万人，主城区周边区县周村、临淄重点烧烤店营业额同比增长20%以上。当年一季度，淄博实现限额以上社会消费品零售额111亿元，增长11.1%。
（图/unsplash）
今年年初，天水麻辣烫爆火，3月1日开始至“五一”假期期间，天水市累计接待游客1338.17万人次，游客旅游花费达到76.95亿元，分别同比增长35.69%、36.52%。
而山西全省的旅游资源，非常丰富。仅以人文景点为例，“地下文物看陕西，地上文物看山西”成为不少业内人士的共识。据第三次全国文物普查数据，山西现有不可移动文物53875处，其中古建筑有28027处。山西的全国重点文物保护单位有531处，位居全国第一，其中古建筑有421处，享“中国古代建筑宝库”之誉。
在《方案》中，对晋菜与文化旅游融合也做了一些详细规划，比如支持品牌晋菜餐厅进入各地景区，推进景区餐饮提质升级；又比如推出黄河、太行、长城3条专业旅游美食线路，推出晋北（大同、朔州、忻州）、晋中（太原、晋中、阳泉、吕梁）、晋南（临汾、运城）、晋东南（长治、晋城）4个区域旅游美食地图。
但淄博烧烤、天水麻辣烫的流量经济，同样不好复制。
“近年来，在产品营销方面，越来越多商家开始关注产品的社交属性。因为大家越来越发现，如果产品具有较好社交属性，就‘自带流量’，用户会自发宣传。这一道理同样适用于文旅宣传和美食宣传，现在关键点之一，是如何更好找到这两者之间契合的‘爆点’。”张毅说。