老字号五芳斋华丽转型

     《浙江省老字号，过得要怎样》一文获得了很多读者的关注，在叹息逝去的品牌外，更加多人关心的是，“老字号”该怎样延续自己的金字招牌，让“老字号”持续发挥“黄金效应”，让咱们在听到这些熟识的名字时，感觉到的是经历百年沧桑之后仍在延续的庆幸与梦想。嘉兴“五芳斋”，就是一个“老字号”成就新梦想的典范样本。

倚老卖新

    春日的嘉兴，烟雨迷蒙，丰子恺老先生笔下听到吆喝就从楼上放下篮子来买粽子这样的记忆碎片，好像就在昨天。五芳斋是昔日的那份记忆，但好像又已经是不是了。

    就在咱们为某些老字号消失而痛惜之时，建立于1921年的五芳斋，却在短短10年间实现了品牌的涅槃，完成了从老字号向现代企业的富丽转型。

    闲步在嘉兴城西五芳斋产业园，顺着“粽子长廊”迂回向前：激光选米免淘洗技术、热网蒸煮、自动化洗箬、包扎、包装、消毒、自动化点粽、运送……一个个车间里，现代化的机器设备一字排开，工人们纯熟操作如行云流水。

    在嘉兴主城区，位于开国路上的五芳斋总店里，劈面而来的是一股浓厚的现代气息：简练明快的装修，快餐式的包装……若是不是“五芳斋”这三个字，咱们会以为这是个新品牌的连锁店。

    恰是以经营现代企业的宗旨去经营这个老字号，才让“五芳斋”这个名字红透大江南北。“咱们去年粽子以及跟粽子有关的产品就做了18亿元，初步预计最少卖出1.2亿个以上的粽子。”五芳斋品牌总监徐炜说这话之际底气十足，“在粽子产业，咱们不光做到了淡季不淡，旺季更旺，让人们一年四季均可品尝到嘉兴粽子，还摸索出了快餐连锁方式和早餐经营方式，电商方式也正在尝试中。”当前五芳斋已经是正式启动筹办上市。

    “咱们全新的产品是巧克力粽和抹茶粽，在春节后就上市了。主打的就是情人节市场。”五芳斋集团副总经理倪嘉能告知记者，“咱们想，既然星巴克能卖月饼，那五芳斋为什么不可以做情人节礼盒呢？”

    在嘉兴五芳斋总部的产业园里，有一幢5层楼的小洋房，这个就是五芳斋的研发中心，每隔一段时间，就会有新的产品，新的点子在这里产生，五芳斋的粽子，也从最开始的四五款，发展到如今的一百款左右。“不断推新品，为的就是让更加多年轻人晓得‘五芳斋’这个老字号。”

    虽然当前粽子品类繁多，但倪嘉能毫不讳言，最好卖的，还是最开始的那几款：大肉粽、细沙粽、火腿粽，其中又以大肉粽销量为最，“三者加起来大约能过粽子销量的五成”。

    “老字号也要跟上时代的发展，咱们机械化，不是丢弃老祖宗的传统。只是提高了工艺，但配方是不会变化的、流程是不会变化的，这些擦?鲼为老字号的五芳斋的百年精髓所在。”

    五芳斋的粽子只选用黑龙江五常出产的口感香滑、醇厚微甜的优质稻米为原材料，制作出来的粽子糯香适口，胜人一筹。在肉粽选材上，只选用猪后腿部位的上乘肉品，全部来源于自控的猪肉生产基地，依据冷鲜肉的标准进行生产、检测、储存和运送。包粽子的高山箬叶来自国家级环保树模县——江西靖安的高山有机箬叶基地，安全健康，清香袭人。

    看来老字号要生存和发展，学会 “倚老卖新”十分必须。当然这个“新”不仅指新产品，还囊括新技术的运用，新宗旨的引入，总之要跟上市场节拍。

古为今用

    小小的一个粽子，背后隐蔽着一个大产业链。除去嘉兴外，成都和广东的食物生产基地已经是投入生产，北京、武汉的加工厂也正在筹建中。在沪杭、沪宁、京沪高速公路沿线服务区，都能看见五芳斋连锁店的影子，随着沪杭高铁的开通，五芳斋在上海、嘉兴、杭州等站点也设立了连锁店。近乎在全国各个地区的大型超市和卖场中，都能见到五芳斋的影子。

    “在营销上，咱们近乎可以说是无孔不入，凡是人流密集的地方，就有连锁店或专柜，既增强了销售，也提升了五芳斋的品牌度。”公司副总倪嘉能告知记者。在经营品类上，五芳斋也做到了“无孔不入”，跟米有关的品类，都有涉猎。

    他们以米为出发点，在浙江省和黑龙江创建了稻米栽种基地。2003年11月，一辆辆五芳斋早餐车呈现在嘉兴的大街小巷。当前，五芳斋早餐经销点已遍布嘉兴地区。没有多长时间前，五芳斋早餐工程又拓展到了上海。

    除去做粽子和早点，五芳斋借助自己的基地优点，进入中式快餐领域。当前，五芳斋已经是拥有“五芳斋”和“优米一家”两个连锁品牌。与“五芳斋”产品专卖连锁品牌不一样，“优米一家”更强调中式快餐连锁观念。

    “2011年，五芳斋集团的总体销售量完成28亿元，除去粽子产业板块的18亿元外，成品大米以及为黄酒企业提供原材料大米的销售上，咱们也做到了10亿元。”五芳斋作为中华老字号企业，已彻底转型为一家现代企业。掌门人厉建平“野心”巨大：“咱们不仅仅要做米业领导品牌，还要做中式快餐的知名品牌。”

    在这样的高速前进中，也有人觉得，时下五芳斋是个成功转型的现代企业没错，但老字号留给咱们的，仅仅剩“五芳斋”三个字了。对此，倪嘉能告知记者，老字号首先得活下去，才能谈传扬。在逐渐猛烈的市场竞争情况下，部分老字号由于未能创建现代企业制度，而仅依赖吃品牌老本，最终只能走势灭亡。显然，拥有老字号的五芳斋，已经是成功地做到古为今用，让悠久和现代在五芳斋有机联合，相受益彰。